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オウンドメディアとは何か?――マーケティングにもたらす高いメリット

オウンドメディアコンテンツ

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私たちの社会は「情報供給過多」ともいえるほど情報が氾濫しています。消費者が情報収集する手段も企業が情報を発信する手段も様変わりしており、その中で注目を集めているのが「オウンドメディア」と呼ばれる形のWebサイトです。これがマーケティングとどのように関わってくるのかを解説します。

オウンドメディアが注目されるワケ

現在、企業を取り巻く情報媒体(メディア)を「ペイドメディア(Paid Media)」「アーンドメディア(Earned Media)」「オウンドメディア(Owned Media)」の3つに分類し、これらを連携させて効果的なマーケティングを行う動きが活発になってきました。

ペイドメディアは、広告料を払って情報を掲載する媒体で、テレビCMやWeb広告などが代表的です。アーンドメディアはSNSや個人ブログなどが代表的であり、口コミなどで自社評判を「獲得する」ことからこう呼ばれています。

オウンドメディアは、広義には企業サイト、ブランドサイト、メルマガなどのデジタルメディアや、広報誌、カタログ、パンフレットなどの印刷物、さらにはセミナーや自社従業員など、自社が所有する情報媒体をすべてを指します。

ただし狭義には、コーポレートサイトとは別に設け、読者への情報提供を主目的としたWebサイトを指すことが多く、マーケティング用語としては大抵この意味で使われます。

こうしたマーケティング・フレームワークが生まれた背景には、SNSなどを代表とするアーンドメディアの急成長が挙げられます。これまでは、市場の不特定多数に自社をアピールするにはペイドメディアに頼らざるを得ませんでした。しかし、今日では、アーンドメディアの発展で情報の拡散性が高くなったことで、自社サイトで発信する情報がユーザーの目に留まりやすくなったのです。スマートデバイスの普及で情報の検索・収集が行いやすくなったことも関係しているでしょう。

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オウンドメディアとマーケティングの関係性

こうした背景を受けて、自社サイトを核とした「オウンドメディアマーケティング」を実践する企業が急増しています。見込み客の興味を引くコンテンツをオウンドメディアに掲載し、多くの読者を自社サイトに誘導するのです。

多くのBtoB企業のWebサイトでは、見込み客の興味を引く資料を掲載し、そのダウンロードと引き換えに、見込み客のプロファイルを獲得する仕組みを設けています。見込み客獲得後は、成約に向けてメールまたは電話でのアプローチをオンライン/オフラインの両面から展開していくことになりますが、その時点では、ダウンロードした人がその会社にどれだけ関心を持っているかはわかりません。そこで、いきなり営業をかけるのでなく、メールなどを通じて、引続き顧客目線の情報を提供するというアプローチを取ることが多いです。

見込み客がうまく顧客になってくれた後も、オウンドメディアの役割は終わりではなく、有効な営業・マーケティング基盤となります。エンゲージメントを強化するために、オウンドメディアに有益な情報を掲載してメールで案内したり、営業担当者が対面で接触しフォローしたりすることで、自社サービスの利用の疑問点を解決し、顧客満足を高め、クロスセルやアップセルにつなげることも期待できます。

オウンドメディアへの集客は、メールやSNS、ブログを活用することで、ダイレクトにコミュニケーションしながら誘導することが基本です。また、Googleをはじめとした検索エンジンがコンテンツそのものを重視してきている点もオウンドメディアにとっては追い風です。これまでのようにペイドメディアに頼らずとも、自社サイトだけで顧客獲得できるチャンスが広がっています。

オウンドメディアマーケティングを成功させる2つの要素

注意点は、オウンドメディアは作っただけで自動的に人が集まらないということです。オウンドメディアマーケティングを実践するうえで、まず最初に考えなければいけないのが、「良質なコンテンツの用意」と「オウンドメディアの基盤構築」です。

良質なコンテンツの用意

コンテンツは、従来のWebサイトや製品カタログのように、「何を伝えたいか」という情報提供側の都合で考えてはいけません。ターゲットがどんな情報を欲しているのか、何に興味を持っているのかに応じて制作する必要があります。自社商材とは関係のないコンテンツ、自社商材の必要性に気づいてもらうためのコンテンツ、自社商材の価値を伝えるコンテンツなど、さまざまな種類のものをマーケティング・営業プロセスの適切な時期にタイミングよく提供する必要があります。

オウンドメディアの基盤構築(Webサイト+マーケティングツール)

基盤となるWebサイトはCMSなどで構築し、外部の制作会社に頼らなくても簡単に更新していける体制が絶対条件です。費用を押さえるため、WordPressのようなオープンソースのツールが使われることが多いです。

さらに重要なのが、マーケティングツールの導入です。Google Analyticsに代表されるWeb解析ツールの導入が代表的ですが、ほかにもリード管理システムやメール配信システム、マーケティングオートーメーションツールなどさまざまなものがあります。価格もピンキリなので自社の要件や予算に応じて慎重に選定することが必要です。

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オウンドメディアから生まれる4つの価値

最後に、オウンドメディアマーケティングを実践し、コンテンツを拡充することで生じる価値をまとめてみます。

(1)顧客接点の拡大

読者の興味に応じた価値のあるコンテンツを掲載すれば、検索エンジン、SNSなどからのWebサイト訪問者数を増加させ、広告を打たなくとも持続的に問い合わせを増やすことができます。

(2)顧客との関係性維持・強化

定期的に顧客や見込み客に情報を提供することで、オウンドメディアは関係維持の役割を担います。Web解析系ツールの中には、見込み客や顧客のページ閲覧履歴などを把握できるものがあるので、そうしたものを活用することで営業アプローチも起こしやすくなります。

(3)営業ノウハウやナレッジの蓄積

自社の専門的な知見やノウハウをWeb上に蓄積することは、単に読み手にとって有益なだけではなく、社員が営業やマーケティングの資料として使ったり、印刷物に展開するなど販促ツール化することができます。メディアタイアップ記事などは権利の問題から使用に制限がありますが、オウンドメディアではその心配がありません。

(4)企業のブランドイメージの醸成

多様なコンテンツを掲載することで、見込み客、顧客だけでなく、協力会社・株主・地域住民・採用希望者、さらには社会全体に自社を認知してもらうことができ、ブランドイメージの向上、社内のモチベーションアップ、人材採用への好影響などが期待できます。

デジタル時代の「広報ツール」にもなる

かつて、多くの企業が「広報誌」「PR誌」を通じて、関係者や社会全体との関係性を構築していた時代がありました。そこには、限られたページ数の中で企業のビジョン、製品・サービスに対する思い、技術やスキルに対する自信、ユーザーの喜びの声、社会や地域への態度など、その企業独自の世界観、物語が凝縮されていました。

デジタル時代では、オウンドメディアも広報誌やPR誌の役割 を果たすことができます。かつてのように、印刷・流通コストをかける必要はありません。これまで、広報に無縁だった中小企業でも、オウンドメディアで自社の魅力を世界中に伝えることができる時代になったのです。

最後に重要なポイントが1つあります。広報誌、PR誌をはじめとするプリント媒体は、編集プロダクションというパートナーが必要だったように、オウンドメディアの運営にも大量のコンテンツの方向性や統一感をディレクションできる「編集者」の役割を持つパートナーが必要です。

見込み顧客への情報提供の用途でも、自社の世界観・物語を関係者や社会全体に伝えるという用途でも、ぜひ良質な編集力を持ったパートナーとともに、オウンドメディアを役立ててみてはいかがでしょうか。

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