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顧客はなぜ買うのか?――導入事例制作のメリットを考える

コンテンツ事例制作

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IT企業のWebサイトや販促資料の中には、ほぼ必ずといってよいほど「導入事例」があります。もはや当たり前のコンテンツであるので、特に気に留めない方も多いと思いますが、なぜ導入事例がここまで企業に重宝がられているのか。「顧客はなぜ買うのか」という点から考えてみたいと思います。

顧客の購買動機は、現状の"課題と不安"

以前、聴講したセミナーにて、とある講師が興味深いことを言及しました。消費者が購入を決断するのは、ほとんどが「課題・不安を解決するとき」というのです。ちなみにもう1つ話していたのは投資や宝くじなど「儲かると思ったとき」です。

例えば、あなたが10年前に2人乗りのスポーツカーを買い、結婚後もその車に乗っているとします。もし、その車に対する不安や不満がなければ、新しい車を買うこともないでしょう。しかし、お子さんが産まれることがわかったら・・・エンジンの調子が悪くなってきたら・・・どうでしょうか?「2人しか乗れない」「エンジンの調子が悪い」という課題・不安を解決するために、新車の購入を考えるはずです。

企業における購入の動機も、「課題・不安を解決するとき」がすべてなのだと思います。内部統制を強化したい、システム連携して人的工数を減らしたい、営業効率を向上させたい、といった課題や不安を解決するために、IT製品やサービスを導入します。

つまり、商品を売る側にとってみれば、課題に取り組もうと思っている企業に対して自社の製品がその課題解決の役に立つことを知らせることができれば、また、課題を課題と認識していない企業に、それが課題であることを気づかせることができれば、きっと自社の製品やサービスに目が向くはずです。

購入決断を後押しするのは、購入経験者の評価

実際に購入した人の"評価"や"体験"が、購入の際に大きな影響を与えることは、感覚としておわかりでしょう。

ECサイトや宿泊予約サイト、グルメサイトでは、購入者のレビュー・コメントが商品購入や宿・店選びに大きな影響を与えています。また、進学塾の折り込み広告に合格者のコメントが顔写真付きで登場したり、フランチャイズ募集の記事に成功したフランチャイジーの体験談が掲載されたり、健康食品の宣伝に「こんなに体調がいいんです」と購入者が出演するのもよく見かけます。

すでに購入経験を持つ人が第三者の立場から良い評価を与えたり成功体験を語ることが、購入検討者の購入の後押しになるというのは、すべてのビジネスの共通事項といっても差し支えないでしょう。

導入事例でユーザーの課題解決・成功体験を伝える

ここまでに書いた、顧客の購買動機は、現状の「課題・不安」であること、購入経験者が語る「良い評価」や「成功体験」が購入の決断を後押しすることは、IT関連製品・ソリューションを販売する場合に当てはめてみましょう。

購入を左右するこれらの2つの重要なポイントを伝えられるツールこそが「導入事例」です。導入事例は、ユーザー事例、成功事例、ケーススタディ、ユーザー訪問など企業によって表現はさまざまです。大手のIT企業となると100を超える事例を自社のWebサイトに掲載しているところもあります。

IT製品・ソリューションは非常に高額なものも多く、導入までの検討期間が長くなるケースがあります。また、IT商材に限った話ではありませんが、効果を出せるかどうかは自社の要件次第であり、「これを選んでおけば間違いない」という製品が少ないのも特徴です。

だからこそ、販売者が提供する「売り文句」や「カタログ値」だけでなく、実際に導入した会社の"生"のストーリーやメッセージがほしいのです。

導入事例を実際に制作するには、自社製品を購入してくれたユーザー企業を訪問してインタビューし、そのときの様子を文章にまとめることになりますが(場合によっては、ビデオ撮影して動画コンテンツにする場合もあります)、その際に、聞き忘れてはならないポイントがあります。それが以下の3つです。

  • (1)購入前の課題・不安・目的
  • (2)課題解決のためにどうしたか(いくつかの解決策の中から自社製品を選んだ理由)
  • (3)購入後の効果

この3つを中心に上手にまとめて、カタログ化してパンフレットとして印刷・配布したり、自社Webサイトに掲載したりすることで、非常に有効な営業・マーケティングツールになります。またリードジェネレーション用にWebメディアに掲載したり、記事広告など他のコンテンツを作成する際に盛り込むことで自社の実績をアピールしながら、見込み客に製品に興味をもってもらうことができます。

上記の3つのポイントはあくまで「最低限」の要素に過ぎません。効果的な導入事例記事を作成するうえで気をつけなければならないポイントは、他にもたくさんあります。しかし、手軽に作成できるマーケティングツールの1つとして、導入事例を充実させることは、ITのジャンルを問わず積極的に進めたい施策であることは間違いありません。

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